十年新经济，品牌崛起之路（三）

中国报道讯(渠哲 报道)近日，36氪在北京国际会议中心举办了「WISE2020新经济之王大会——崛起与回归」，以下为主题圆桌《十年心智之争》的对话实录第三部分，经36氪整理编辑。

江南春：好，谢谢!我自己的一些看法，我因为参与了挺多场过去的战争，我觉得流量和效果对广告的组合协同，各有优势，我觉得流量广告的精准性非常好，品牌广告它的广普性非常好，正好是一个互补的东西。流量广告呢，因为精准是好事，但是因为精准你也会遗漏很多潜在的目标客户者，因为如果你有一百个目标受众，现在对于隐私的保护，对于iPhone不让你追踪，包括很多数据你没有取得，所以你能根据数据投出去的钱，大概能打通30个，70个消费者是你的潜在消费者，但是你没有触达他，你发现不了他，我认为这个是遗漏的潜在目标消费者。

第二个部分，我认为广告在我们这些年当中，我一直觉得广告不仅要打中购买者，它要打中相关决策影响者，还有相关的传播者等等，有很多相关人群对最后购买产生了相互的作用，但是由于你是精准数据转发，所以你往往找到的是那个购买者。

我印象很深，我在做比亚迪汉的广告策划，比亚迪精准推送了一个广告，他获了一个客，付了两千块钱定金，结果那个人来退钱，我问你为什么退钱?我说你觉得我们比亚迪汉哪一点不如Model3?他说他看完了觉得我们比亚迪汉大部分数据都比Model3好，但是他老婆不干。他老婆说，你20几万还不买辆Model3?潜台词是什么呢?我理解：

第一，比亚迪汉的精准广告没有有效触达他老婆，它触达了男生，但是他老婆是有决策的否决权的。

第二，他老婆为什么有这个想法呢?20几万一定要买个Model3，我认为她的看法很大程度上代表了很多周边人的看法。

所以你可以看到比亚迪汉中国自信，比亚迪汉做了大规模的品牌广告之后，你可以发觉它现在的销量单月已经超过一万台，直击Model3，相信也许未来两个月之内，比亚迪汉有机会在单车交车数量上，一个月单款打赢Model3。大家想象一下，再增加三、四千台，它从五千到七千到一万，这好像华为当时的Mate7，它就会改变人们对于比亚迪的看法。当它在高端市场登顶第一位的时候，它会打破特斯拉所谓的迷信，最后它会重建它的认知。一个好的产品通过大量的品牌广告，最终会重塑，大家也想起华为以前是个千元机，到今天华为是高端机的象征。

第三个部分，所以我觉得打广告要有个场能，不是仅仅局限在搜索数据的购买者，它要把把购买者、影响者、传播者这些相关人士全打中，在社会上形成一个场。实际上品牌广告是能形成引爆的感觉，而精准性广告，我自己的体会，好像我跟如冰两个人互相互动了一下，最后就我们俩知道，出了门没人认得，这个就好像私定终身。

品牌广告就像在广场求婚，在广场上轰炸下去之后，大家都看到了，有人竞争了，最后你成了一个社会共识，它成了一种场能，很多人在抖音上打了5亿的广告，它是一个流量分发的，它很难建立起这种场能引爆的感觉。

我自己体会效果广告的优点在什么呢?它能够迅速产生一个结果，因为看见所以相信。品牌广告是塑造消费者认知，而流量型广告是撩拨你的情绪，两三秒之内你看完必须得点，不点就过去，所以我觉得这两者之间区别是不太一样的。所以我觉得在网络上同样一个效果广告投出去，如果有很强品牌认知的品牌，它的转化率就会变得非常不一样。

所以以前双十一你看都是谁登顶呢?都是流量型选手登顶，现在你看双十一基本上都是品牌型公司，传统大品牌登顶，因为什么呢?不是它的流量手法更好，而是它本身品牌认知更强大，所以它流量的转化水到渠成。

我自己有一个很大的体会，我经常看电商行业的一个公式，叫GMV=流量×转化率×客单价×复购率，我觉得这个是个流量公式，流量有精准分发，流量有裂变、私域，流量可以做成流量的洼地、红利，我认为这就叫流量的运营，流量运营水平需不需要提高?当然需要提高，这叫优数，你会优化，别人也会优化的，这个东西并没有什么秘密，大家都在优化的过程当中比拼。

但其实大家在电商平台能不能赚钱?核心取决于品牌自带流量的比例，刚刚如冰讲到瓜子二手车品牌自带流量60%，所以当你品牌打透了，冲破消费者的血脑屏障，种进去了，“农夫山泉有点甜”花了20亿种进去了，你今天说要用200亿把它拔出来，你还拔不出来，所以它就成的一个品牌就是持续免费的流量，它成了消费者心智中那个条件反射。

我觉得欧莱雅为什么在电商平台上容易挣钱?而很多品牌不容易挣钱呢?因为欧莱雅自带流量比例高，可能有50%-60%，还有40%可能也要靠广告，流量广告去打，但它流量广告打出去之后，它的转化率是你的3倍，为什么呢?它知名度、认知度高，同样促销，别人要促一折两折，雅诗兰黛如果打一个折就已经很疯狂了。所以这个时候，大家可以发现的一个核心的特点是什么呢?就是你今天转化力取决于品牌力，取决于品牌知名度、认知度，最后客单价取决于什么?客单价取决于品牌的溢价能力，你的品牌势能高不高，你的品牌势能高，你的溢价能力就高。刚刚就讲到了Model3，因为它放了卫星，最后它的品牌势能就比较高，虽然它可能配置还不如你，但是它的溢价能力更强。

所以从根本上讲，第一代的雅诗兰黛到第八代的雅诗兰黛，每一代雅诗兰黛的小棕瓶价格都在不断上来，就是消费者产生了更多的认可，这个时候虽然我偶尔6.18、双十一也促一下，但是雅诗兰黛在消费者心中这个势能，可能国产化妆品每天都在促，每个月都有促，他们可能只促一次两次。第二个部分，你可以发现它一边在促，它推出新品的时候，价格一代比一代高，这就使得它的溢价空间就会比较大。

还想请教两位，大家觉得未来广告行业、品牌行业，或者营销行业，有什么样的趋势?这种趋势是能够被谁能运用好这个趋势谁就可以取得更好的发展的?我想听听大家的想法。

白如冰：我觉得未来的十年，中国用户的主要细分品类的需求不断涌现出来一些头部品牌，而且品牌的头部效应会越来越明显。和成熟市场的规律一样，最后中国用户不管是衣食住行还是生活服务、消费品类，在每个领域里面都会有一个非常让他容易选择的头部品牌，这个过程就是中国企业家面临的机遇和挑战。如果成为一个头部玩家，成为用户在主要消费品类中的固化认知的话，就能赢。如果不是这样的话，这个市场即使份额做得比较大，也是不安全的。这是第一点，头部品牌的效应会比较明显。

第二，未来品牌媒体的头部渠道应该是稀缺的，从业这么多年，感觉这个趋势是越来越明显的。记得2003年的时候，当时在中国做品牌比较简单，就是做做央视广告，搞一搞央视的媒介方案也可以，弄完以后肯定有效果。到今天，在企业里面，再做品牌、做广告的时候，挑战应该会多。而且我们也发现，头部媒体越来越重要，而且头部媒体的稀缺化也越来越重要。

第三，品牌的能力。除了广告之外，最近我们也在关注综合的品牌价值体现，除了品牌本身的影响力，还有品牌背后的价值驱动，是不是帮助客户建立了价值。建立品牌价值过程中，广告是加速器，背后还要有一定的产品和服务实力，是不是给用户提供了好的服务、好的体验，形成口碑的正循环。我们过去一年里在这方面投入比较多，甚至把我们的销量分成两类。一类是正口碑销量，一类是负口碑销量，我们不断追求都是正口碑的销量。

陈小华：大家要抓住过去20年，中国接入互联网快30年了，前面20年主要是消费互联网，这10年逐渐在往工业互联网上走。消费跟工业最大的区别是，产业互联网要改变供给侧服务本身，所以我自己有个判断，如果完全把思维停留在过去消费互联网的打法上，遇到的困难会越来越多。这五六年来崛起的互联网公司的共同特点之一是，他们都在往产业互联网走，都在改变供给侧。包括今天讲的卖菜，卖菜还是像传统的互联网一样，大家只是比价格战，很多企业会死掉，因为没有竞争力。如果它们重建物流体系、蔬菜运营、管理、种植，把中国卖菜的体验做得更好，就不仅仅是连接平台了。比如外卖，外卖是改变供给侧，帮助餐饮解决供给侧问题。让消费者的订餐体验变得不一样。而不只是像团购一样，预约一个标准服务。我把这个叫产业互联网，要改变传统产业，要把之前做的玩法，用来改变产业的供给侧。

所以供给侧既是一个互联网公司，本身也是一个服务的提供者。比如用户去天鹅到家，是通过天鹅到家这个平台找一个阿姨，同时，天鹅到家也为阿姨提供培训和就业等蓝领服务，这个升级是未来必然的趋势。今天的教育公司、新的消费品牌公司，都是在提供服务，在重构基础设施都。天鹅到家就是在做这个事。

另外，在发展趋势上，我认为有两点最重要。

第一，服务，因为要重构服务。第二，品牌力。互联网即产品、互联网即服务，新一代互联网消费品牌，必须有龙头企业。而且在全世界来讲有百年品牌，今天进中国的品牌，都是很多年前积累的。希望中国也出现很多长期的品牌，能够存续很久，有持久的生命力。

江南春：新经济十年的过程中，我最大的体会是有一个规律。新经济的品牌产生一定是开创了一个品类或一个特性，所以它一定对社会产生一个差异化的价值。

第二，它一定抓住了一个时间窗口。后面的人做得也不错，但中国第一个宇航员叫杨利伟，第二位、第三位不记得了。在时间窗口中，它采用品牌饱和性攻击，在消费者心智中先入为主，无论是瓜子二手车还是天鹅到家，可以发现他们在自己的领域中做到了先入为主。第一，他们把这个东西在线化了，变革了一个行业。第二，抓住了一个时间窗口先入为主，它拥有的是消费者的心智产权。所以开创差异化价值，抓住时间窗口，品牌饱和攻击，在消费者心智中把等号划上，拥有心智产权，这非常重要。一个新物种从产生到拥有心智产权，要实现“惊险一跃”，这“一跃”有三个固化。

第一个固化，我们称为叫资本固化。第二个固化叫规模固化，迅速上量，取得规模上的先。资本涌来，主要的资本商在这儿。第三，心智固化。就像果冻就吃喜之郎，到后面即使别人能做出一个更健康、更好吃的果冻，但是消费者心目中果冻等于喜之郎，这个等号关掉了竞争对手在消费者心智中的入场之门。

一旦拥有了心智产权，后面的人就很难，再有好的凉茶，更去火的凉茶，也不能改变王老吉在消费者心目中的位置。这是我一个非常重要的体会。

促销搞流量短期有效，短期可以上量，但是过度依赖流量到后面就会不促不销，促了也不销。流量要伴随促销，而且流量的成本越来越贵。很多中国企业的困局是陷入了双杀，流量成本不断往上杀，客单价不断往下杀，当中的利润越来越稀薄。只有通过走向品牌才是它从量变到质变的过程。飞鹤更适合中国宝宝体质，以前在中国奶粉市场排第七，但五年以后，营收从35亿涨到137亿，今年冲200亿。元気森林从去年2.6亿营收到今年几十亿，元気森林在消费者开创0卡、0糖、0脂，它开创一个品类以后做了品牌饱和攻击。可以发现它后面有很多人都开始做无糖饮料，但是已经很难再改变消费者心目中已经形成的认知。你即使是开创者，能不能守住第一的位置，在消费者心目中成为标准、常识，成为不加思索的选择，就看你能不能抓住时间窗口抢占心智产权。如果不能，你的位置会是被动摇的，或者会陷入促销战、流量战。

另外对数字化的体会，产业互联网的提升，像分众作为线下媒体行业，这几年互联网的变化给我们带来很多数字化的东西。比如原来需要1万多人去换卡上刊，今天是在线云端分发，也不用那么多监控人员去维护机器，是IOT化，哪台机器出现问题后台立刻可以看到。

第三，精准分发。以前我们只知道产品只在家乐福卖，那就在家乐福周边3公里做广告。当时我们做的事情是基于物业做。今天我们知道每个小区的消费标签是什么，比如哪些小区奶粉购买概率高?我们可以知道200个品类的购买趋势和购买概率。这时候可以帮助用户更精准触达。

品牌化是未来发展的重要趋势，同时数字化对传播效率的提升，也是我们一直追逐的方向。

责任编辑：杨锈祯