十年新经济，品牌崛起之路（二）

中国报道讯(渠哲 报道)近日，36氪在北京国际会议中心举办了「WISE2020新经济之王大会——崛起与回归」，以下为主题圆桌《十年心智之争》的对话实录第二部分，经36氪整理编辑。

江南春：我也谈谈，从我们这个行业角度。我们见证了互联网新经济的各种大战，同时我们也看到消费者对美好生活的向往，在互联网的演变过程当中，这么多大战当中不断发生了很多生活方式和消费观念的改变。

从我们这个行业角度，变的是资讯模式在剧变。十几年前最重要的是电视，2015年开始互联网的收视时间超过了传统媒体的收视总和。传统媒体的资讯功能被微博、微信取代了，娱乐的功能被视频取代了，这是一个大的变化，资讯模式在剧变。资讯模式变了以后，可以发现生活空间没什么改变，十年之前要回家、上班、电影院，生活空间没有变。现在的主流人群看电视几率变少了，看视频花20元买会员去广告了。看微博微信，大家看内容，信息流广告很多，你离手机近，但离手机广告不那么近。一个月能在手机端记住的广告非常有限。

这个变化是资讯模式的变化，不是广告的效果越来越好了，而是广告产生的效应和十几年前相比变碎片化了。十几年前媒体很少，广告效果很集中。到了今天，我们看到这么多的广告形式碎片化、粉尘化，广告的威力在不断下降。我自己也一直比较坚守，虽然看着、经历着什么变化，但生活空间是不变的。我宁愿赌不变的部分。因为你跟不上那些变化，但生活空间不变，十八年之前，2003年SARS(非典)的时候我开创了分众，我最大的体会是中国的城市化，就是造楼，楼造完以后要有电梯。这个变是什么呢?城市化把城市面貌改变了。一部部电梯造起来了，没有电梯城市未来无法运转。从今天来看，城市的高楼越来越多，电梯是一种基础设施。

而我自己的感觉，在这个基础设施上面，当时还看到一个很重要的点——没有人要看广告，这一点也没有变。你看电视、看手机，看的是内容，不看广告。什么时候消费者会看广告呢?我发现是等电梯的这个独特场景，大家会看广告。比如我和一个女生在电梯里，我不能盯着她看，我是一个道德高尚的人，我看广告比较好。我坐电梯看不锈钢好，还是看广告好呢?所以这个没有变，消费者在这个场景中，比较容易主动看广告的时间和空间。

倒过来看，这一点也没有改变。电梯门一关，手机没有信号了，可能广告是帮助大家打发无聊、处理尴尬的东西。手机产生了，电梯口也有一些变化。更多人看手机了，原来100人60人看分众广告，现在只有40%人看，手机对我们产生了一定的影响。可是换个角度，大家知道它是个广告，100人路过，有40人看也不错，本质上并没有太大的改变，电梯还是一个大家会主动看广告的地方。

问问两位，因为现在中国的广告分成两个方法。第一，以品牌广告为核心。第二，以效果广告为核心。像抖音、快手、阿里巴巴是以效果广告为核心，分众为代表以品牌广告为核心，两位如何看效果广告和品牌广告的呢?

陈小华：首先品牌广告跟效果广告不是对立的，世界上成功的公司每一家的崛起最开始依赖的路径都不一样，有的最开始以产品见长，有的最开始善于流量，依赖平台迅速掌握运营能力，有的是地推能力强。但成功的公司最后都相似，无论在品牌还是效果上面，都要做到很好，所以首先这两点是没有对立的。

第二个要注意的是，今天毫无疑问绝大部分创业的人都有流量饥渴症，希望自己拥有更多的流量。要知道今天互联网的精准流量的成本是极其贵的，这比十年前贵多了。再往十年前推，流量成本更便宜。原因很简单，所有的经济都在数字化，所有的平台都有商业模式的升级，都有巨大的营收。所以精准流量的成本在过去涨得速度，远远大于品牌广告，站在我的角度来。因为任何一个行业的流量，都要面临更大的竞争。你买精准流量，都是要竞争的，是按一个点击多少钱计算的。有些行业买一个有效线索甚至要几千元的成本，精准流量的成本越来越贵。

一个公司成立初期的时候，往往没有足够的资金做长远规划，可以先利用自己的私域流量、社群流量起家，再去获取精准流量，这是可以理解的。但是到了一定程度，还是要用品牌的力量。

第三，打品牌广告。天鹅到家在9月份也大规模投放了品牌广告。当时也有很多人说，如果把广告费买流量，就是100%的业绩增长。其实品牌广告就像减肥一样，有人选择少喝水或饿几天，觉得这样效果很好，但为什么有人会选择跑步?因为需要有长期的、持续的、健康的影响力。所以很少出现今天投品牌广告，明天订单就暴涨。当然如果涨也有可能，前提是产品没有服务壁垒、门槛不高、价格不高，这样的话品牌广告还能立竿见影。今天的消费者越来越在乎服务、越来越在乎品牌的时候，品牌广告的投放是一个长期价值。而且以游戏来讲，它对所有环节的乘法，不是单一的对某一个攻击能力的增加，它是对英雄所有属性的增加，无论是智力还是敏捷度方面。

为什么我们还是要用品牌广告呢?比如今天同样是一样的服务，消费者愿意选择天鹅到家，因为他相信这是中国最大的、最好的公司，相信我们的服务。这个信任感会带来品牌的和服务的信任。资金缺乏长远耐心时，短期内肯定有生存压力，这时可以先想办法做私域流量、精准流量，把业绩做好。如果稍微有余力，一定要考虑品牌，这个品牌不仅仅是品牌广告，也包括PR、公司服务定位。不要简单地把心智影响力，等同于简单的投广告。

白如冰：品牌广告和效果广告在日常工作中不矛盾，都在同时做。从一家企业来讲，在企业的方方面面都不能出现短板，有任何一个短板就是一个问题。这两个总是在具体过程中相互辅助，品牌广告做的好，流量转化率、效果广告的收益就高一些。效果广告投得多的时候，比如信息流内容，对品牌也有帮助，本来也是相互促进。

第二，说一下品牌。不管从赶集还是瓜子、毛豆，我们是一家相信品牌的公司。过去几年是我们自认为做得比较好的时候。刚进入二手车行业里面的时候，在品牌关注度上面、投入度上比较高。希望尽快缩短一场战争，不想把这场大战拖得时间太久。缩短战役一个很重要的方式，就是我们在品牌上面押了重注，包括我们从最开始的时候，就做了一个完全崭新的品牌，改名叫瓜子二手车，也包括我们在一些主要的媒体上面，包括分众上做针对性的投放，就是我们要尽快追求自己对用户认知造成引爆性的影响，其实我们整个在过去几年里面，应该在瓜子这个品牌上面，我们投入了很多资本，大概怎么说呢?跟竞争对手有倍数级的差距。

所以瓜子很快建立起了在二手车领域入口级的能力。我们今天来看中国二手车行业的流量，不管是买家还是卖家，绝大部分都聚拢在瓜子这边了，这些流量其实并没有留存在其他平台上面。我们自己看到，今天在国内，瓜子无提示第一提及比例已经达到60%。大家了解各个行业，无提示第一提及如果达到这样一个水平的话，用户基本把你当做购买清单里面的第一位了，它应该可以算是达到一个入口能力了。

对于投入，我觉得我们其实一直在算一个大账，不能计较短期一城一地的得失。在做品牌的时候，没办法做到今天早晨上了广告，晚上7、8点钟数据团队就要给你过数，甚至以周为单位都太短。虽然我们也会看，但是不能以这个指标单一来看。其实很多企业刚开始做品牌的时候，是不能做到整个ROI是收敛的，或者说资金流就是正向的，品牌开始的时候和流量来比是没那么划算的。

尤其疫情期间，我们还是挺感慨的，疫情期间是头部品牌浮出水面的一个过程，我们今天自有流量大概有60%都是来自我们自己的，这对我们未来的增长其实减去了很多的压力。

我觉得品牌的目的最终还是为了形成入口，我们今天把它当做一个投资，帮助用户缩短决策的时间，今天用户在考虑二手车的时候，不用那么费劲，就直接想到瓜子，其实最终还是从品牌获客的角度变成一个品牌入口化，到最终形成用户习惯的过程，我觉得这是我们一个比较长对品牌投资的一个角度。

我说说流量。从品牌和流量来看，市场有时候像一个商场一样，品牌是什么?品牌是你作为品牌方、企业方，和今天流量平台博弈的一个工具，如果你没有品牌，你不是海底捞，是一个普通的火锅店，在商场里肯定是被商场压制的。但是今天如果你是海底捞就不一样了，在商场里不用讲究商铺的位置，也不需要每天在门口给用户发传单，站在楼梯口截用户，天天打促销，用户就会主动来找你。当然那些动作也是需要的，但是你有了品牌，才能和今天的流量巨头去博弈，否则你在他面前，他不断的涨价，其实是很难成功的，现在流量成本确实越来越贵。

但是流量部分对我们自己来看的话，其实更像是自身能力的一个结果，它可能还不是一个在前端能做太多动作的东西。往往我们看获客能力或者流量获取能力，它像是自己综合能力的一个结果，比如链条成本是不是很好?后端转化效率是不是很好?给用户有没有LTV的价值，有没有复购?有没有转介绍?这些综合能力出来之后，才能在前端给用户提供一个不管是价格还是其他方面的吸引力，你最终才能算出来：因为后台转化链条比较好，所以前端一个点击一个曝光可以出比别人更高的价格，从而让自己获客能力变强。

最后，我们自己来看，其实还是在不断的让自己的能力变强，才能最终增加自己跟别人去获取流量的竞争力，优化这些东西其实都是一些短期能力。尤其今天我们互联网企业，大家很难有极其巨大的本质差异，好和不好，能差20%就差不多了，还能差多少?但是最后的流量能力还是靠企业的综合实力、综合效力来提升的。

(未完待续…)

责任编辑：杨锈祯